40% dos consumidores preferem marcas que têm um propósito claro e agem para contribuir aos interesses da sociedade.
Os ambientes de negócios estão mudando rapidamente, e este ritmo acelerado das informações e dos canais digitais consistem em um dos maiores desafios para todos os tipos de empresas. Neste cenário, é necessário oferecer mais que produto ou serviço, e sim, um propósito para a compra. A marca empresarial precisa evoluir a um ponto o qual atinja a mente e o coração dos clientes.
Muitos gestores ainda não se deram conta que estamos em um novo mercado de consumo, e quando se fala em relacionamento com clientes, estamos falando da longevidade e credibilidade da marca. Este ponto é de fundamental importância, pois os consumidores de hoje querem um posicionamento mercadológico empresarial, necessitam sentir-se pertencentes a empresa, e acima de tudo, mesmo que de forma irracional, fazer parte de algo maior, ou seja, ter um porquê de consumir determinado produto ou serviço.
O propósito é importante, ainda mais quando pensamos em marca, porque expressa o seu significado para um grupo de consumidores e da sociedade (SINEK,2017). De acordo com a pesquisa da Globescan 2016, 40% os consumidores preferem marcas que têm uma identidade clara e agem para os melhores interesses da sociedade.
O significado da marca deve ser entusiasmante, algo que o cliente de fato acredite que faça parte da essência, com autenticidade, algo que escolha compartilhar com os outros porque se orgulha do que comprou. Ligar o propósito de sua organização e marca, significa criar uma identidade única, uma forma de se diferenciar no mercado.
A Natura por exemplo, não vende apenas produtos, ela vende a ideia de beleza relacionada ao desenvolvimento sustentável do planeta e a sua diversidade. Fazer produtos de beleza parecido até é possível, mais, copiar o propósito que foi consolidado em uma narrativa sólida durante anos é bem improvável, pois ela já construiu seu posicionamento, atingindo a confiança dos consumidores.
Construir o propósito da marca, contribuirá com o reconhecimento de sua empresa, aumentando a lealdade dos clientes, e ainda, impactará de forma positiva a sociedade. Ter uma marca forte é uma relação intensa com o propósito do existir. As pessoas não compram o que você faz, mas o porquê faz. Um exemplo são as associações relacionadas a exclusividade da Victoria Secrets, são conectores que geram envolvimento com os clientes e ao sentimento positivo atrelado a uma visão maior. Quando você compra uma marca de luxo, compra por características técnicas, ou pelo o que ela representa? Já parou para pensar quanta emoção tem o produto. Lembre-se: aspectos morais e sociais, sempre buscamos em uma marca, ou seja, aquilo que representamos, somos, sentimos e gostamos, procurando de forma, estar perto de pessoas que pensam como nós. Outro exemplo, seria entender o que a Caneta Mont Blac vende. Ela não vende caneta, mas, “a arte de escrever”. Essa leitura proporciona status para os consumidores, atrelado ao bom gosto e estilo. Mont Blac vende mais que uma caneta, ela se conecta com seus clientes de forma única e exclusiva.
Em um artigo científico de 1996 sobre identificação organizacional, o professor Michael G. Pratt, do Boston College, escreve: “Enquanto identidade normalmente se concentra na questão ‘quem sou eu?’, identificação pergunta ‘quem eu sou em relação a você?’(...) e muitas vezes o você que uso para definir o meu eu está nas organizações de que faço parte”.
Uma pesquisa da Nielsen, por sua vez, mostra que 2020 foi o ano que 32% dos brasileiros priorizaram o consumo de produtos sustentáveis. Marcas de cosméticos que investem em produtos veganos e sem testes em animais, ganham, cada vez mais adeptos na pandemia. Já o estudo da Global Nielsen, mostra que 81% dos entrevistados em todo o mundo, afirmam acreditar fortemente que as empresas devem contribuir para melhorar o meio ambiente.
Se sua marca/empresa parasse de existir hoje, qual a diferença teria isto na sociedade? Os clientes iriam notar sua falta? Qual a verdadeira relação de consumo e entrega está proporcionando no mercado? Você cria uma verdadeira experiência de compra?
Como mostrar propósito e criar conectividade?
- Ter um porquê: o primeiro passo é identificar o propósito da sua empresa. Porque ela existe e qual os problemas que ela resolve para os clientes e a sociedade. Na sequência escreva quais os valores, como a empresa age e se posiciona no segmento e no que se diferencia no mercado.
- Gestão do branding da empresas: o branding é a competência que permite fazer a gestão da identidade da marca, criada ao longo do tempo, produzindo uma linguagem com significado reconhecível e compartilhada por um grupo de pessoas.
- Potencializar os canais digitais: com a ajuda dos canais digitais é possível em tempo real potencializar a comunicação com os clientes, de forma clara e concisa, obtendo inúmeras informações do que os consumidores querem, agem, gostam e quais seus valores. Esta aproximação transmite uma humanização da empresa e aproxima o propósito da organização com os consumidores.
Alguns exemplos de propósitos de marca:
- Uber “ajudamos você a se deslocar”.
- Nike: Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta.
- Starbucks: inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoas, uma xicara de café e uma comunidade de cada vez.
- Google: organizar a informação mundial e torna-la universalmente acessível e útil.
- Coca-cola: refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade.
- Dove: criar um mundo onde beleza seja uma fonte de confiança e não ansiedade.
Em resumo, desenvolver o propósito é ter um significado maior, que organiza todos os demais relacionados à marca. É a declaração de como a empresa pretende contribuir com os clientes, colaboradores e a sociedade como todo. Não é algo que se encontra no mercado ao comparar a marca dos concorrentes, e sim, ao sonho original que inspira a existência da sua empresa. Aquilo que acredita, sua autenticidade histórica, e acima de tudo, neste novo cenário, é a relação que desenvolve com os clientes, através dos valores, crenças e propósitos. Os conceitos se misturam, interagem e tornam-se o diferencial, para transformar as ações de compras em um propósito maior.
Artigo escrito por:
Suelen Mota Tavares de Bona
Coordernadora do Projeto Empreender com núcleos setoriais e multissetorias, Secretária ll no Conselho Deliberativo da ACIAP.
Mentora de Negócios e Inteligência Comercial | Trainer em Estratégia, Neuro Digital e Branding Pessoal. Sócia do Instituto Laertes Wille e The Capital B2B, Mentora Estratégica de Expansão na CACILESTE MULHER, integrante do planejamento de Imagem Pública do Rotary Distrito 4730 e Faciap Mulher.
Fonte: ACIAP - Associação Empresarial de São José dos Pinhais
